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Por sus características únicas, el porcellanato es una de las compras de mayor peso en la construcción y remodelación. Es utilizado en baños, cocinas y otros ambientes, frentes de edificios, locales pequeños, centros comerciales, aeropuertos, etc.
La marca y el origen no tienen tanta influencia en la decisión de la compra, como el precio y el diseño, que son los atributos más valorados.
El ticket promedio del porcellanato en una remodelación, por ejemplo: 160 m2 de porcellanato (en valores que pueden ir de 15 y 40 dólares el m2, aunque puede ser muy superior) es de 2400 a 6400 dólares.
Es un negocio que crece por la demanda, y por nuevas posibilidades técnicas en diseños, tamaños, formatos que se adaptan a las necesidades del mercado.
El porcellanato imita fielmente a la madera (1), cemento, metales, telas, etc. La industria poseen tecnologías como el HD, grandes tamaños 300x150cm y extra delgados 3.5mm.
Dominada por su pasión por la producción, la industria pone el foco en el producto y en la productividad de la fábrica. Mantener la diferenciación de producto requiere de ventajas que sean fáciles de visualizar y en general no perduran, todas serán imitadas.
Estrategia comercial de las Marcas
El marketing de las fábricas está concentrado en:
Ferias: donde acuden distribuidores, arquitectos y decoradores; allí se generan pedidos, pero no incrementan la fidelidad de los clientes y queda excluido el enorme segmento del consumidor hogareño.
Publicidad: generalmente en revistas de decoración y vivienda.
Exhibición: exhibidores en los distribuidores, promociones en punto de venta, showroom propios en la sede.
Internet: sitios web institucionales que incluyen catálogos, colecciones, donde comprar, novedades, gestión de pedidos a distribuidores (b2b).
Venta a distribuidores nacionales e internacionales: con baja fidelidad hacia las marcas, los distribuidores ejercen enorme presión sobre los precios por amenaza de sustitución. Muchos distribuidores actúan en Pull de compras.
Porcelanosa: a fondo con una estrategia
Porcelanosa es un ejemplo de compromiso con la distribución del producto porque llega hasta el consumidor final. La mayoría de las empresas en este negocio no tienen contacto con el consumidor, el trabajo termina cuando la mercadería sale de la fábrica.
Porcelanosa (2) ha creado una red de tiendas propias, complementada con distribuidores asociados de alto compromiso y distribuidores autorizados. La estrategia de profundizar líneas de productos nuevos bajo sus marcas: Porcelanosa, Venis, Gamadecor, Systempool, L Ántic Colonial, Butech Noken, Urbatek, siempre estuvo apuntalada por una poderosa estrategia de distribución: llegar directo, explicando, exhibiendo, demostrando, entregando, extendiendo garantías y con ayuda de primera mano al comsumidor.
Hace años visité la planta de Porcelanosa en Castellón. Guiado por su principal accionista José Soriano (3), me atreví a preguntar ¿cuál es el criterio para tener una tienda propia o un distribuidor autorizado? Soriano me contestó que "si en Porcelanosa tenemos un objetivo de (supongamos) un 7%, esto debe ocurrir en cada ciudad de España. Si en Segovia el distribuidor alcanza el 7% de participación de mercado con nuestra marca, no es nuestro deseo tener una tienda propia en esa ciudad". ¡Qué visión del negocio!
En cambio, la mayoría de las empresas de cerámica, manejan una estrategia comercial indirecta, logrando un escaso compromiso con sus distribuidores, que compran según la oportunidad y las condiciones comerciales.
La concentración de los canales de distribución, hace más difícil la tarea de ser fuerte en toda la cadena, haciendo más vulnerables a la fábricas, que no hacen mucho por estar en contacto con el consumidor final.
La inversión requerida y los gastos operativos para el funcionamiento de un local comercial, sea una pequeña tienda o una gran superficie, disminuyen las posibilidades de avanzar sobre la distribución "brick and mortar"* y el desarrollo de la venta online, también es una amenaza para los negocio tradicional. (4)
Todas las marcas desean vender a un precio superior al promedio de la industria, para eso desarrollan un producto diferente, pero pocos se encargan de comunicarlo.
Si el consumidor no visualiza un atributo superior en la marca, no estará dispuesto a pagar un mayor precio. El marketing debe visualizar el beneficio. ¿quién hace este trabajo? ¿el distribuidor?
Estrategia de negocio en Internet
El límite de las fábricas de porcellanato en Internet es el comercio electrónico con los distribuidores (b2b). Con el consumidor final nada de comercio, sólo catálogos, sugerencias, recomendaciones y tal vez indicaciones de donde comprar, nunca un artículo en particular, sino genéricamente la marca.
En Internet, el consumidor se fatiga viendo productos que no tienen precios. ¿Dónde se compra? Cuando finalmente visite al distribuidor sugerido por la fábrica, terminará comprando otra marca, de acuerdo a las ofertas y al consejo del vendedor de turno.
Algunos casos para tomar en cuenta en Internet
En el negocio de retail ("brick and mortar"*) las empresas no dudan en comprar terrenos bien ubicados, que luego tardarán años en construir. No hay futuro en Carrefour, Home Depot, etc. sin una nutrida cartera de opciones de terrenos o ubicaciones.
La operación de un retail es sencilla. Repiten todo lo que hacen bien, corrigen lo que hacen mal y hacen lo mismo en todas las sucursales. Por esa razón, las tiendas son idénticas en todo el mundo. Una innovación se deberá proyectar a todas las tiendas.
Pero el futuro de estas empresas está en la selección de las ubicaciones, porque es el factor clave de éxito que más peso tiene en un retail. Las mejores ubicaciones darán las mayores posibilidades de éxito. Como dicen en USA, el retail es: "Location, location, location".
Internet da nuevas oportunidades. Existen empresas que han tomado posición en ubicaciones que consideran de privilegio.
Dentro de los dominios de Internet, las palabras genéricas .com son las mejores ubicaciones. Es el nombre que el consumidor escribe en un buscador cuando piensa en un producto . En google, yahoo, Bing escribe por ejemplo: porcellanato.
Si busca porcellanato, pondrá porcellanato en el buscador. Adicionalmente, un sitio genérico posee tráfico espontáneo: los usuarios van más allá del buscador y prueban poner el nombre en el navegador (acostumbrados a poner ford.com o levis.com escriben porcellanato.com)
Forwarding
Armstrong, líder en cielorrasos adquirió ceilings.com y ceiling.com; Cemex, líder en cementos adquirió cementos.com; Mannington (5) empresa líder en revestimientos de USA compró floors.com; Elkay compró sink.com; ..la lista es larga.
Veremos con el tiempo como sacan ventaja de esos dominios. Hoy los utilizan para derivar tráfico a sus sitios web institucionales (se denomina forwarding).
Evaluaría cambiar la estrategia de forwarding, por la de hacer un sitio como cocinas.com y ganar independencia, predicamento, autoridad y enviar consumidores a distribuidores comprometidos. Una revista especializada online que predique sobre el negocio, producto, tips, sugerencias, ventajas, usos, etc. Entonces , sustituir el forwarding de por ejemplo floors.com hacia Mannington.com; y desarrollar sobre floors.com esa revista o directamente un sitio de comercio online.
En Internet, floors.com tiene un mayor potencial que su propio dueño Mannington.com.
Desarrollo de una nueva marca online
Una estrategia más potente que el forwarding es emprender un nuevo negocio online con comercio electrónico. Aprovechando la ruptura que ofrece Internet para lanzar una nueva marca: bathrooms.com faucet.com muebles.com furniture.com pearls.com art.com diamonds.com telescopes.com etc.
Home Depot patea el tablero en Internet
En Enero de 2014 Home Depot (6), el retail mas grande del mundo en venta de productos de construcción y remodelación ha pateado el tablero. Adquirió la empresa Blinds.com (7).
Blinds.com nació como una empresa de venta directa de persianas por Internet. Home Depot cree que Blinds.com posee ventajas a la hora de vender persianas, aún mayores que las que posee el gigante, siendo una de las marcas más famosas de USA; de otra forma, armaría una estrategia de publicidad para apalancar su gran marca en este segmento.
Blinds.com cumple los requisitos básicos de un dominio genérico estratégico: corto, fácil de memorizar, identificable con el negocio, sencillo de escribir, es la palabra que los consumidores escriben en Google para buscar persianas.
En Google, Bing, Yahoo o Facebook la publicidad es costosa y luego de 10 años son cientos de miles o millones de dólares.
Desarrollar una marca como referente de una categoría es muy costoso, aún para Home Depot , por eso se apalanca en Blinds.com, para estar primero en Internet.
Autor: Julio Sol
notas:
(1) ver ejemplos en: woodporcelaintile.com
(2) Porcelanosa, líder mundial. ver tiendas en: www.porcelanosa.com/buscador-de-tiendas
(3) José Soriano nos recibió en Porcelanosa, y nos acompaño con una bicicleta de pequeñas ruedas por la fábrica. Lamentablemente a los pocos años murió en un accidente de tránsito. Recuerdo su cordialidad, humildad y transparencia para contestar esa pregunta tan comprometida.
*Brick and Mortar: se define como las tiendas o locales comerciales que están en la calle (de ladrillo y cemento).
(4) Retail y centros comerciales en graves problemas. Struggling Malls Suffer When Sears, Penney Leave - The Wall Street Journal http://stream.wsj.com/story/latest-headlines/SS-2-63399/SS-2-528551/
(5) Mannington: es un fabricante Norteamericano líder en revestimientos: alfombras, laminados, porcellanato, caucho, etc.
(6)Home Depot: posee 2263 locales, con ventas por u$s 74800000000 y una rentabilidad de u$s 4500000000 (2012)
(7) Blinds.com: es un empresa de ventas online de persianas creada en 1996. Con más de un millón de persianas vendidas.
