En esta etapa se desarrolla el análisis de la propia empresa, que debería ser más sencillo de abordar, por tratarse de información interna de fácil acceso. Por otro lado, existe una mayor gimnasia para examinar las cuestiones que suceden dentro de la empresa, que las que están afuera de ella.

El mayor inconveniente es saber enfrentar la realidad propia tal cual es, y no engañarse uno mismo. Se requiere humildad para autoevaluarse. Algunos índices de análisis interno del negocio son objetivos, pero otros no tanto. Incluso los índices objetivos pueden ser acomodados al antojo del usuario.

Las conclusiones del análisis interno es la definición de las fortalezas y debilidades de la empresa.