“si se refuerza el frente, la retaguardia será débil; si se refuerza la retaguardia, el frente será débil; si se refuerza el flanco derecho, el flanco izquierdo será débil; si se refuerza el flanco izquierdo será débil el derecho; y si se refuerza en todas partes, será débil en todas partes”  Sun Tzu en El arte de la Guerra

 

Pretender abarcar a todo el mercado puede constituir la peor de las debilidades de un negocio, por eso la tarea primer tarea del gerente es:

a) la selección de un segmento o grupo de clientes homogéneos.

b) el desarrollo de una estrategia comercial que posea ventajas competitivas.

 

Entonces, no permitamos que nuestro negocio sea débil en todas partes, decidamos con claridad a quien vamos a atacar. Cada consumidor puede ser tomado como un mercado o segmento, pero es difícil satisfacer necesidades personalizadas; no es imposible, pero difícil y costoso.

 

Dell Computer (dell.com) definió 7 segmentos de clientes: hogar, negocios pequeños, negocios medianos y grandes, gobierno estatal y local, gobierno federal, educación y salud. El usuario obtiene una oferta consistente con sus necesidades porque Dell arma sus productos cuando tiene la orden de su cliente, de esta forma se diferencia como nadie en esta industria. Aún así, no pretende abarcar todo el mercado.

Existen muchas razones para abandonar la segmentación, presiones internas para "vender mas", presiones de proveedores para incorporar nuevos productos a nuestra linea. 

Este es un caso común en el comercio minorista,  porque el proveedor presiona para cubrir su gama de productos.  

 

Cuando Carrefour ingresó a la Argentina lo hizo en un período de alta inflación. Esta empresa que eligió el segmento de clientes que buscan el precio más bajo, eligió vender sólo en efectivo, despreciando el enorme segmento de mercado de consumidores que dan prioridad al uso de tarjetas de crédito. 

De esta forma aceptaron las consecuencias positivas y negativas de su decisión y finalmente lograron su objetivo. Quienes vendían con tarjetas de crédito tenían un precio mas alto.  

El mercado esta compuesto por individuos que por diversas razones eligen productos y servicios. Estas elecciones y sus motivaciones cambian a través del tiempo. Segmentar significa identificar a los diferentes grupos homogéneos de consumidores.

 

Bases para una segmentación

Existen bases simples y otras mas sofisticadas para segmentar, pero no significan que unas sean mas efectivas. Se puede usar más de una base para identificar clientes y no hay recetas para recomendar una u otra.

Las bases para segmentar más utilizadas son las: geográficas, demográficas, psicológicas, por comportamiento,  por ventajas buscadas, etc.

Geográficas: las necesidades de las regiones o zonas son diferentes. Ejemplo: Norte y sur; centro y costera; cordillera y valle; urbano y rural.

Demográficas: Las necesidades varían de acuerdo a las edades. Por ejemplo se divide en segmentos: menos de 12 años; 12-18; 19-25; 26-35; 36-49; 50-64; +65. Por sexo: femeninomasculino, que es muy utilizada en mercados como el textil y los cosméticos.

Socioeconómico: se divide en base al poder de compra de los segmentos. ABCD.

Psicológicas: supone que individuos de diferentes edades, nivel socioeconómico, sexo, etc. por diversas razones tienen un estilo de vida similar, ejemplo: conservador, sofisticado o según la personalidad: introvertido, extrovertido, agresivo.

Por comportamiento: desea identificar como se comportan los usuarios frente a la compra. Su fidelidad o no. Regularidad. Sensibilidad a las campañas de marketing, ofertas.

Por ventajas buscadas: Es una base directa y muy utilizada. Se basa en las preferencias del consumidor en las ventajas que busca en un servicio o producto. Precio mas bajo, confiabilidad, status, etc. El objetivo de un negocio es el cliente. Si esta definido, resulta más sencillo trazar una estrategia comercial que sea coherente con sus necesidades. Sin segmentar, sin seleccionar a sus clientes, una empresa malogra sus recursos que son escasos y alternativos. 

 

Libros recomendados:

El arte de la guerra     Sun Tzu      editorial Troquel

Marketing estratégico   Jean-Jacques Lambin    editorial Mc Graw Hill Mercadotecnia    

Philip Kotler y Gary Armstrong   editorial Prentice Hall