No hay negocio sin la existencia de clientes satisfechos. Este es el punto de partida de un negocio. La investigación de mercado es la herramienta básica para el análisis del consumidor y ha tenido un fuerte desarrollo para dar respuestas concretas sobre:
¿quién es el comprador y usuario de un producto?
¿quiénes pueden ser los potenciales?
¿en qué segmentos se puede dividir el mercado?
¿cuáles son las motivaciones para comprar y usar un producto?
¿cuáles son los atributos ideales en un producto?
¿cómo comparan los productos analizados?
¿cuáles son las necesidades insatisfechas?
¿qué marcas se reconocen en el segmento?
¿qué valoración le da el consumidor a cada una?
¿cuál es el mensaje que transmite la marca y su publicidad?
etc.
Buscar las respuestas a estos interrogantes ayuda a entender mejor el centro de nuestro negocio: “el cliente” y tener una cosmovisión o panorama completo de entorno que rodea a la empresa.
Esta tarea de investigación puede ser realizada por la propia empresa o por terceros, como por ejemplo: una agencia de investigación de mercado.
Existen tres tipos de investigación:
- Exploratoria: El método más utilizado es el panel de consumidores. Un grupo representativo de consumidores participa de una reunión en donde se desarrolla un cuestionario amplio y flexible, guiado por un moderador. Se observa la actitud del grupo hacia una determinada cantidad de cuestiones generales que hacen a las marcas y al negocio. Un panel puede estar constituido aproximadamente por 8 personas.
- Concluyente: En base a la valiosa información obtenida en la exploratoria, se desarrolla un cuestionario y se va al “campo” a encuestar a un número grande de clientes. La información obtenida es proyectable, es decir, sirve para respaldar la toma de decisión comercial. El atenerse a un cuestionario cerrado da lugar a mayor objetividad. Se obtiene una votación sobre preferencias, de esta forma el consumidor puede votar, por una marca, gusto particular, tamaños de envase favorito, etc.
En esta clasificación de concluyente se puede incluir la prueba de mercado. Es un excelente recurso que consiste en lanzar el producto en una zona determinada, tal cual se haría en el mercado total. En una ciudad como Río Cuarto, Mendoza, o una combinación de ciudades que reflejen la realidad del mercado en cuestión.
La prueba de mercado es un paso importante para no cometer grandes errores si se presentan dudas. De esta manera, es posible extraer información para introducir cambios en la estrategia de producto antes de que se vean comprometidos todos los recursos en su lanzamiento a nivel nacional.
- De monitoreo: Permite conocer el volumen de un mercado y sus segmentos, con cuánto porcentaje participan las empresas y a qué precios. Qué distribución física y ponderada tiene un producto en el mercado, etc.
El método más empleado para obtener esta información es la auditoria de comercios minoristas. Nielsen es la empresa más importante del mundo dedicada a este tipo de auditoría (auditoría de comercio minorista).
En algunas industrias donde el acceso a la información es difícil, se emplean encuestas a empresas proveedoras, estadísticas de importación y consulta a expertos.
La investigación de mercado es una herramienta profesional para acercarnos al consumidor y al mercado, para saber lo que piensa y cómo actúa. Pero no es la única forma.
Un número 0800 de atención al público conecta a la empresa con el consumidor, también los vendedores y el servicio técnico pueden proporcionar una valiosa información.
Sería conveniente emplear la mayor cantidad posible de canales de comunicación para obtener una visión más amplia y poder cruzar información.
